Franciele Bayer*
A marca deixou de ser apenas símbolo, produto ou narrativa. Hoje, ela quer ser lugar. Não no sentido metafórico, mas literal. Cada vez mais, marcas buscam endereço, permanência e escala física para existir.
Nos últimos anos, empresas antes restritas ao campo do simbólico — moda, alimentação, mídia e entretenimento — passaram a investir em experiências físicas estáveis e imersivas. Não se trata mais de ativações temporárias, mas de restaurantes-conceito, centros imersivos e parques temáticos que funcionam como extensões territoriais da marca.
A Carreta da Alegria, ícone itinerante da cultura popular, agora tem ponto fixo. O MasterChef virou restaurante. A Netflix prepara sua própria “casa”. O Magazine Luiza transformou a Galeria Magalu, na Avenida Paulista, em um espaço híbrido de varejo, tecnologia e cultura.
Estamos diante de uma virada no branding contemporâneo: do marketing de presença para o marketing de permanência. Da ação pontual para o ecossistema. Alguns teóricos chamam esse movimento de brand world building — a construção de universos proprietários em que o consumidor não apenas compra, mas habita a marca.
Essa estratégia não nasce de uma nostalgia à la Disneyland, mas de uma crise concreta: a saturação do digital. Em um ambiente de atenção fragmentada, anúncios ignorados e discursos abstratos, as marcas perceberam que a conexão profunda exige sair da tela e entrar na história. O espaço físico passa a funcionar como âncora emocional e, paradoxalmente, como motor de visibilidade digital. Cada visita vira conteúdo recorrente; cada experiência, mídia espontânea contínua.
Há também uma mudança no comportamento do consumo. A ascensão do fandom como força econômica desloca o foco do “falar com todos” para o “cultivar os que já amam”. Parques como os da Disney sempre operaram assim. No Brasil, o NBA Park, em Gramado, e o Popland seguem a mesma lógica: ativam vínculos afetivos e transformam a experiência em porta de entrada para novos públicos. Pertencer vem antes de comprar.
O movimento dialoga com o marketing experiencial descrito por Bernd Schmitt e Shaz Smilansky: marcas que criam memória, ritual e atmosfera deixam de disputar apenas lembrança e passam a integrar a identidade do consumidor. Não são apenas escolhidas; são vividas.
Esse fenômeno é também territorial. Ao se instalar em cidades como Gramado, Itu ou Sorocaba, as marcas ganham cheiro, rotina e temperatura. O consumidor se desloca para viver a marca. Surge o turismo de experiência e a “peregrinação de marca”, em que o destino entra no mapa afetivo de quem passa por ali.
Mas o salto não é para todos. O investimento é elevado e o risco de se tornar irrelevante — ou pior, ridículo — é real. Naming rights excessivos e experiências vazias mostram que a fronteira entre a experiência autêntica e a caricatura corporativa é tênue. Espaço não cria vínculo. Arquitetura não substitui narrativa.
Antes de construir um parque, vale perguntar: minha marca tem história para contar? Comunidade para acolher? Memória afetiva para virar destino? Se a resposta for sim, talvez seja hora de fincar raízes. Se não, é melhor começar pelo básico: propósito — e coerência para sustentá-lo.
* Franciele Bayer é gerente de Marketing & Comunicação da BRW Suprimentos
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